Фондовый рынок сша открылся на отрицательной территории. Инвестиции за океан: как выйти на фондовый рынок США Четыре способа быстро сжечь $230 тыс

С начала 2018 года американский рынок IPO демонстрирует сильные результаты. За первые восемь месяцев текущего года количество размещений в США выросло на 45,7% г/г до 134, а объем привлеченного капитала увеличился на 55,1% г/г и составил $34,3 млрд. Таким образом, общая сумма размещений с начала 2018 года уже превысила результат за весь 2017 год, что свидетельствует о восстановлении американского рынка IPO и указывает на высокую вероятность того, что по итогам 2018 года объем привлеченных средств приблизится к результатам 2014 года, который стал самым «активным» годом после мирового финансового кризиса.

Динамика рынка IPO в США
Источник: Renaissance Capital
*включены компании, рыночная капитализация которых превосходит $50 млн.

В секторальном разрезе около 37% от общего количества IPO провели компании из отрасли здравоохранения, а 26% - из технологической отрасли. Кроме того, 10% и 8% всех IPO приходилось на корпорации финансового и потребительского секторов соответственно.

Крупнейшие IPO в США
Источник: finviz.com, QBF

Следует отметить, что из всего списка компаний, которые с начала 2018 года провели IPO на американских площадках, лидерами были не корпорации из США. Самым масштабным размещением стало IPO шведского потокового музыкального сервиса Spotify Technology S.A. (SPOT). Более того, в топ-5 попали две китайские компании и одна из Бразилии.

Динамика индексов S&P 500 и US IPO Index
Источник: Bloomberg

Прирост стоимости индекса US IPO Index (8,1%), который состоит из акций компаний, вышедших на биржу не более двух лет назад, с начала 2018 года незначительно уступает увеличению широкого индекса S&P 500 (8,7%). Это свидетельствует о том, что малое количество интересных для инвесторов эмитентов проводит публичные размещения, а также о том, что рынок IPO переживает «охлаждение» с тех времен, когда цена акций недавно вышедших на биржу компаний росла на протяжении длительного промежутка времени.

ТОП-10 активов из состава US IPO Index
Источник: Renaissance Capital, расчеты QBF.

Ожидается, что до конца года на американских площадках будет проведено еще 70–90 размещений с совокупным объемом более $20 млрд. Высокую активность на рынке IPO, вероятно, поддержат сильные корпоративные отчетности, рост фондового рынка и здоровое состояние американской экономики. В случае реализации данного сценария, в 2018 году объем размещений может составить более $50 млрд., что станет максимальным значением с 2014 года, когда общий объем листинга достиг $85,3 млрд. Следует отдельно отметить, что в текущем году ожидается малое количество IPO широко известных компаний. Многие из них уже длительное время откладывают свои размещения по самым разным причинам.

Самые ожидаемые IPO в США

Мировой рынок IPO

В отличие от американского рынка IPO, мировая активность в сфере размещений с начала 2018 года демонстрирует умеренные результаты. По состоянию на 20 октября 2018 года количество проведенных и объявленных выходов на биржу составило 1392, а их общая стоимость достигла $135 млрд. С большой долей вероятности, замедлению мирового рынка IPO в I полугодии 2018 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года способствовали риски глобальных торговых войн и геополитическая неопределенность. Тем не менее, показатели первой половины текущего года оставались выше 10-летних медианных значений как по количеству размещений, так и по совокупному объему.

Динамика мирового рынка IPO
Источник: Bloomberg

Наибольшую активность традиционно продемонстрировали площадки крупнейших мировых экономик - США и КНР. Примечательно, что количество размещений в Гонконге и на американских биржах практически совпадает, но общий объем листинга на NYSE и NASDAQ значительно выше. Это свидетельствует о том, что крупные мировые компании, в том числе и азиатские, заинтересованы в проведении IPO именно на американских рынках.

Количество и объем IPO на мировых биржах
Источник: EY, Renaissance Capital, расчеты QBF

Поставщик услуг файлового хостинга Dropbox Inc (DBX) ранее был одним из лидеров списка компаний, размещение которых ожидают инвесторы. Корпорации удалось выбыть из данного перечня 23 марта 2018 года, когда она успешно провела размещение на NASDAQ. В первый день листинга стоимость акций в моменте поднималась до отметки $29, что на 40% больше ранее объявленной цены размещения в $21. На момент закрытия торгов котировки бумаг продемонстрировали подъем на 35% до $28.48.

Максимальной стоимости в $42 акции Dropbox достигли 18 июня 2018 года. Этому предшествовал рост котировок на протяжении 6 торговых сессий подряд, причем 14 июня цена акций взлетела на 14%. Для такого стремительного роста не было явных причин, поэтому некоторые аналитики связали его с тем, что компания ранее объявила о намерении внедрить технологию черепичной магнитной записи в свою платформу для хранения данных. Другие эксперты причиной подъема котировок посчитали привлекательность Dropbox, как объекта для M&A со стороны крупных IT-компаний, что подогрело интерес инвесторов.

Динамика стоимости акций Dropbox Inc.
Источник: Bloomberg, QBF

Таким образом, изменение стоимости акций Dropbox в большей степени было обусловлено влиянием различного рода новостей, слухов и ожиданий инвесторов, на фоне которых сильные результаты деятельности компании и дальнейшие перспективы развития отошли на второй план. На данный момент перед Dropbox стоит непростая задача по борьбе за рыночную долю в сфере предоставления хостинговых услуг с такими IT-гигантами, как Amazon (AMZN), Alphabet (GOOG) и Microsoft (MSFT), которые имеют свои собственные облачные платформы. Перечисленные корпорации могут себе позволить безболезненно понижать цены на подобные услуги для завоевания лидерства на рынке, тогда как для Dropbox снижение стоимости является довольно критичным фактором.

Тем не менее, акции Dropbox при текущем уровне цен являются привлекательным объектом для покупки по нескольким причинам. Во-первых, компания остается логичной «мишенью» для приобретения более крупными игроками, например, Amazon, Alphabet и Microsoft, а также Salesforce.com Inc. (CRM), которая уже владеет акциями стоимостью около $125 млн., и Apple Inc. (AAPL), которая безуспешно пыталась приобрести Dropbox еще в 2009 году. Любой намек на то, что более крупные игроки заинтересованы в приобретении Dropbox, способен будет значительно повысить стоимость её бумаг.

Во-вторых, привлекательность покупки акций Dropbox обусловлена ростом объема рынка совместного использования файлов, который, по прогнозам аналитиков, в 2020 году достигнет уровня в $5,5 млрд. Компания активно развивает проект под названием Dropbox Paper, который подразумевает совместное создание и редактирование файлов наподобие Google Docs.

В-третьих, Dropbox имеет партнерские отношения практически со всеми крупными IT- корпорациями. Более того, положительными факторами являются внушительный состав совета директоров (один из которых, например, Пол Э. Якобс - бывший председатель Qualcomm) и публикация сильных результатов деятельности, которые до текущего момент превосходили ожидания аналитиков.

Для всего рынка IPO история размещения Dropbox выступает неким примером того, какой спрос сегодня существует в данном сегменте со стороны инвесторов. Стоимость акций эмитентов, которые разместили свои акции, в последнее время демонстрирует меньший рост по сравнению с IPO, которые происходили 2–3 года назад. Во многом это связано со снижением количества выходящих на биржу широко известных эмитентов, а также с тем, что для инвесторов вырос срок реализации инвестиционных идей. Другими словами, участники рынка вынуждены приобретать бумаги размещающихся компаний на более длительный период времени на фоне охлаждения фондовых рынков. Указанные причины также объясняют и тот факт, что в последнее время изменение цен акций вышедших на биржу компаний находится в сильной зависимости от колебаний рынка в целом, что подтверждается практически полным совпадением прироста индексов US IPO Index и S&P 500 с начала 2018 года.

Павел Жуков - младший аналитик QBF

С другими нашими обзорами можно ознакомиться по ссылке http://medium.com/@qbf

Самая актуальная аналитика - в нашем

— Фондовые рынки Америки и США
— 3 лучшие американские биржи
— Структура американского фондового рынка
— 3 способа выйти на фондовый рынок USA
— Заключение

Американские биржи можно назвать основным финансовым центром мира, поскольку динамика индексов Dow Jones и S&P 500 играет определяющую роль на биржевых площадках других стран.

Столпом фондового рынка Соединенных Штатов является Нью-Йоркская фондовая биржа, однако это достаточно условно – рынок не моноцентричен.
Важная роль отведена также американской фондовой бирже, которая тоже находится в Нью-Йорке, и Чикагской бирже опционов (ее позиции значительно укрепились в последнее десятилетие).

Также весьма заметное влияние на фондовый рынок оказывают многочисленные региональные биржи.

Фондовый рынок Штатов очень ликвиден и имеет достаточно серьезную систему защиты инвесторов. В этом состоит его привлекательность, но, вместе с тем, американские фондовые биржи, крупнейшие акционные рынки в мире, предъявляют достаточно высокие требования к эмитентам. Котировка на NYSE – «знак качества» эмитента, признанный во всем мире.

— 3 лучшие американские биржи

Как уже говорилось, крупнейший рынок акций расположен в США. Характеризует его то, что на бирже стандартные акции не имеют номинальную стоимость, а когда дополнительные бумаги пускают в обиход, прибыль их держатели не получают.

Длительное время биржи Америки занимают лидирующее место в мире финансов. Этот финансовый центр имеет несколько лучших фондовых бирж среди которых:

1) NYSE.
Самая крупная торговая площадка на сегодняшний день, которая расположена в Нью-Йорке. Известная во всем мире биржа была основана в 1792 году, после слияния коммерческой организации NYSE с биржей ARCA (Archipelago Holdings). Сейчас в NYSE работают только лучшие брокеры со всего мира. Это они совершенствуют всю организацию торговых процессов. Именно на ней в действие было введено гибридную систему биржевых операций, которая совмещала в себе: принцип аукциона и электронных ордеров. Существует более 3500 компаний, которые занимаются анализом для проведения крупногабаритных заказов.

2) NASDAQ.
Главный конкурент NYSE. По своей деятельности это автоматизированная котировка ценных бумаг дилерской ассоциации. NASDAQ необходима биотехнологическим или технологическим компаниям. Большим преимуществом является простое прохождение листинга. Сегодня на этой площадке котируются уже более 2700 компаний. Надежная, стабильная площадка NASDAQ сегодня предоставляет широкий перечень услуг (клиринг, торговля на бирже).

3) AMEX.
Самая молодая биржа из представленных, начала свою деятельность не так давно, но на ней уже функционирует более 450 электронных видов ETF. По сути биржей владеет NYSE. Изначально, площадка использует совершенную законодательную базу, выступающую гарантом механизма инвестирования.

Фондовый рынок США уже давно считают самым урегулированным, безопасным и наполненным всеми необходимыми биржевыми инструментами для успешной торговли.

Перед тем, как начать торговать на бирже ознакомьтесь с

— Структура американского фондового рынка

С точки зрения организованного обращения ценных бумаг структуру американского фондового рынка можно разделить на:

1) Первичный рынок.
Это место первоначального предложения акций, эмитированных (то есть выпущенных) компанией. Некоторые эмитенты общаются с покупателями напрямую, однако подавляющее большинство пользуется услугами инвестиционных банкиров (investment bankers). Роль инвестиционных банкиров выполняют, как правило, брокерские фирмы, гораздо реже — коммерческие банки.
Первоначальное предложение бывает двух видов:

a) Частное размещение (private placement).
В этом случае пакет акций продается одному-двум институциональным инвесторам (например, инвестиционному банку). Особенностью частного размещения является закрытый характер сделки. Никаких требований по раскрытию финансовой документации не предъявляется. Однако частное размещение является неликвидной инвестицией, поскольку покупатель пакета акций не имеет права перепродавать ценные бумаги в течение двух лет с момента сделки

b) Публичное размещение (public offering) или IPO (initial public offering).
Публичное размещение происходит с помощью посредников — все тех же инвестиционных банкиров. Их может быть несколько, однако всегда есть лидер, который формирует синдикат (syndicate) — группу фирм, которые соглашаются приобрести выставленный пакет акций компании, решившей стать публичной.

2) Вторичный рынок.
В США принято делить фондовый рынок на биржевой (stock exchanges) или первый и внебиржевой (OTC – over the counter market) или второй рынок. Существуют также понятия «третий рынок» (внебиржевая торговля ценными бумагами, имеющими листинг на биржах) и «четвертый рынок» (торговля непосредственно между институциональными инвесторами).

В 2006 году в США действовало 7 фондовых, из которых Нью-Йоркская фондовая биржа (New York Stock Exchange – NYSE) и Американская фондовая биржа (American Stock Exchange –AMEX) традиционно считались основными.

Другие пять:

a) Бостонская (Boston Stock Exchange);

b) Филадельфийская (Philadelphia Stock Exchange) — основной центр торговли валютными опционами;

c) Чикагская (Chicago Stock Exchange). На неё приходится более 51% опционной торговли в США и 91% всех индексных опционов. В настоящее время ведётся торговля опционами на 1500 акций, биржевые индексы, валюту, казначейские облигации и фьючерсные контракты. Торговля ведётся методом «выкрика»(open outcry system), а также с помощью электронной системы Retail Automatic Execution Systems (RAES);

d) Национальная (National Stock Exchange, ранее называлась Фондовая биржа Цинциннати – Cincinnati Stock Exchange);

e) NASDAQ (National Asssotiation of Securities Dealers Automated Quotations), получившая статус фондовой биржи лишь в январе 2006 года.

Что касается торговли долговыми инструментами, то в США это почти исключительно внебиржевые ценные бумаги (в отличие от европейских стран), Государственные ценные бумаги хотя и имеют котировки на фондовых биржах, но практически не торгуются. Корпоративные облигации имеют листинг, но объёмы торговли ими по сравнению с объёмами торговли внебиржевого рынка незначительны.

На основании принципов организации биржевых площадок в США структура торгов на них может быть:

a) Организованной — торги инициируются и контролируются специальной организацией (биржей), имеющей соответствующую лицензию и, что немаловажно для США, соответствующую репутацию.

b) Неорганизованной — исключают наличие участника, заинтересованного в факте существования торгов как таковых. Из-за несистематичности сделок на неорганизованном рынке ход торгов редко поддается какой-либо регламентации или систематизации.

Внебиржевые торги не подразумевают предоставления участникам гарантий. Однако исторически сложилось так, что не исполнить обязательства практически невозможно, благодаря отлаженным электронным системам. Тем не менее, из-за меньшей ответственности торговля на них связана с меньшим набором ограничений.

— 3 способа выйти на фондовый рынок USA

С начала года фондовый рынок США планомерно растет, а ключевые биржевые индексы бьют исторические рекорды. Индекс S&P 500 вырос с января почти на 14%, индекс Dow Jones Industrial - более чем на 15%.

Для российского инвестора вложения в американский рынок - хороший способ получать доход в валюте, говорит управляющий активами УК «БКС» Никита Емельянов. «У россиян не так много возможностей для диверсификации своих вложений», - отмечает эксперт. По его словам, в долгосрочной перспективе инвестиции в американский рынок могут принести в среднем 10% годовых (с учетом дивидендов).

1) Прямой выход.
Один из способов выйти на американский рынок - это открыть у брокера счет для торговли, заключив соответствующий договор. Сейчас только единицы российских брокеров являются членами американских бирж. Остальные крупные брокерские компании пока работают через посредников. «Российскому брокеру нужен американский партнер, который будет выводить операции на рынок другой страны», - поясняет начальник департамента торговых операций ИК «Фридом Финанс» Игорь Клюшнев. Когда клиент заключает договор с брокером, в договоре указано, что при совершении сделок будет задействовано третье лицо.

За операции брокер будет брать комиссию, которая сейчас в среднем составляет около 0,04% от суммы сделки. При этом брокер будет выступать налоговым агентом своего клиента (придется платить НДФЛ 13% от прибыли, которая складывается из изменения курса акций и валютного курса), а клиенту не придется самостоятельно отчитываться перед налоговыми органами по доходам, полученным от операций с ценными бумагами.

Теоретически выйти на рынок инвестор может и минуя российского брокера. «Тогда ему придется самостоятельно заключать договор с американским брокером», - говорит юрист адвокатского бюро А2 Максим Сафиулин. Отчитываться о доходах перед российскими налоговыми органами также придется самостоятельно.

К иностранному брокеру можно идти, имея не менее $10 тыс., в то время как на российском рынке порог вхождения значительно ниже и начинается в среднем от $1 тыс., отмечает Клюшнев. Кроме того, по словам аналитика компании «Открытие Брокер» Андрея Кочеткова, американские брокеры берут отдельную плату за ведение счета (от $10 до $30 в месяц).

Еще одна особенность американского рынка - придирчивое отношение к легальности средств, которые вносит на счет инвестор. «Если сумма, с которой вы приходите к брокеру, составляет несколько сотен тысяч долларов или больше, то брокер может потребовать письменно объяснить происхождение денег и предоставить документы, которые подтверждают, что человек их получил легально и уплатил с них все необходимые налоги», - объясняет Андрей Кочетков.

2) Российская биржа американских акций.
Другой вариант - покупать американские акции через Санкт-Петербургскую биржу. В список американских акций, торгующихся на этой бирже, сейчас входят 527 ценных бумаг. В том числе там торгуются акции самых дорогих компаний мира - Apple, Alphabet (бывшая Google), Microsoft, Berkshire Hathaway, Amazon, Exxon Mobil, Facebook, Johnson & Johnson, JPMorgan Chase, General Electric и т.д. Участниками торгов (брокерами) на фондовом рынке биржи являются 48 компаний и банков.

По словам Павла Пахомова, спрос на ценные бумаги со стороны инвесторов на Санкт-Петербургской бирже (пока единственной площадке в стране, на которой торгуются иностранные акции) растет. «Если год назад оборот на торгах составлял $2–3 млн, то сейчас уже более $20 млн в день», - говорит он. Для сравнения: средний дневной оборот на американских биржах NYSE и NASDAQ исчисляется десятками миллиардов долларов.

Комиссия для инвестора, который торгует через данную биржу, составляет в среднем 0,05%. Как объясняет Павел Пахомов, этот процент состоит из комиссии брокера (около 0,04%) и комиссии биржи (0,01%).

Игорь Клюшнев также отмечает, что на Санкт-Петербургской бирже возможно заключение сделок за пределами основной торговой сессии на американских биржах (сейчас торги в США проходят в 16:30–23:00 мск) - с 10:00 мск.

3) На рынок через ПИФ.
Пассивный инвестор может выйти на американский рынок через ПИФы, портфель которых состоит из иностранных ценных бумаг. По данным Investfunds.ru, сейчас выход на зарубежный рынок предоставляют около двух десятков открытых фондов акций. Среди них есть и ПИФы, ориентированные непосредственно на американский рынок (например, «Райффайзен - США», «Открытие - США», «Сбербанк - Америка», «БКС Фонды США»).

Такие фонды особо отмечают, что вложения в их ПИФы дают возможность валютной диверсификации личных накоплений для их защиты от девальвации рубля, а инвестирование в американский фондовый рынок - это вложения в развитую экономику. При этом фонды работают в российский юрисдикции и ПИФы являются российскими ценными бумагами.

Максим Сафиулин из A2 предупреждает, что пайщик напрямую не участвует ни в каких операциях с ценными бумагами - за него это делает управляющая компания. При этом фонды не могут изменять заранее заявленную клиенту пропорцию инвестирования в активы разных категорий.

При покупке паев инвестор платит так называемую надбавку (не более 1,5% от суммы приобретения), а при продаже - скидку (не более 3% от стоимости паев).

— Заключение

Американский рынок ценных бумаг с самого начала года показывает уверенный рост, что в перспективе сулит немалую прибыль. Однако выйти на рынок США не так-то просто. Но возможностей для этого более чем достаточно, несколько из них описаны в этой статье, другие вы можете найти сами. В интернете полно информации на эту тему.

Другими словами, если вы обладаете значительным капиталом, то стоит подумать о том, чтобы вложить их в американские акции, По словам экспертов, инвестиции от них могут принести в будущем в среднем 10% годовых.

Материал подготовлен Дилярой специально для сайт

В колонке для «РБК.Отрасли» сооснователь группы Liberty Trade & Exports Никита Келлерман рассказывает, как компании удалось выйти на продуктовый рынок США и какие продукты могут быть там востребованны

Формирование группы Liberty Trade & Exports началось с латвийского завода, производящего шпроты и другие рыбные консервы. С введением пакета российских антисанкций предприятие лишилось сбыта объемом 9 млн банок в год, что составляло более чем 50% от фактического годового производства.

Экспортировать или умереть

Первым инстинктивным решением было переориентировать продажи на гигантский и активно растущий рынок Китая. Однако, как оказалось, в традиционных сегментах (таких как шпроты) для китайских дистрибьюторов производители являются «сырьевом придатком». Дистрибьюторы и торговые площадки держат резерв взаимозаменяемых поставщиков для того, чтобы выжимать минимальную цену, оставляя маржу себе.

Другим очевидным решением были этнические русские рынки Европы, Израиля и США. В данном сегменте бренд продукта фактически не принадлежит производителю - шпроты, сгущенка и другие аналогичные товары являются своеобразными советскими дженериками. В связи с этим дистрибьютор способен в любой момент заменить одного производителя на другого, кроме того, практически во всех странах этнический русский рынок со временем сокращается в объеме.

Единственным способом компенсировать недополученную по причине российских контрсанкций прибыль виделась попытка продвинуть собственный бренд в сети более высокого ценового сегмента, в частности в супермаркеты здорового питания. Самым большим рынком здорового питания являются Соединенные Штаты.

Четыре способа быстро сжечь $230 тыс.

Участие нашей группы в крупнейших американских продовольственных выставках Fancy Food и Expo West в 2015 году принесли хорошие отзывы брокеров и представителей американских сетей. Оставалось оплатить услуги местных юристов, диетологов и агентов, чтобы разобраться с формальностями и поставить продукт федеральным дистрибьюторам. В итоге же вышло так: бюджет первого года работы с неэтническим американским рынком составил $230 тыс, но продажи так и не начались. Среди основных причин можно выделить следующие четыре:

Встречи с закупщиками сетей не приводили к началу поставок. Традиционные для российского производителя аргументы «вкус» и «качество» абсолютно не воспринимаются представителями американского ретейла. В некоторых сетях закупщикам даже категорически запрещено пробовать предлагаемый продукт, чтобы их субъективные предпочтения не противоречили объективной оценке товара.

Крупные сети здорового питания готовы принимать товар только от нескольких федеральных дистрибьюторов. Эти дистрибьюторы не имеют желания работать с поставщиком, чей продукт еще не проверен рынком (и конкретно - в сегменте, где работают их клиенты), особенно если производитель находится за пределами США. Таким образом, попасть в листинг дистрибьютора не удавалось.
Дистрибьюторы, с которыми было реально договориться, не выражали никакого интереса в активном продвижении продукции розничным сетям. В отличие от привычной для российского рынка практики в США принято, что производитель (или его представитель) самостоятельно занимается таможенным оформлением, а также нанимает и оплачивает сертифицированного американского брокера для документальной подготовки продукта и ведения переговоров с сетями.

Американские брокеры, агенты, маркетологи, аналитики дают позитивную оценку продукта до тех пор, пока поставщик способен оплачивать их услуги. Даже сети, которые просят от $150 тыс. и более за постановку четырех-пяти SKU (идентификатор товарной позиции) к себе на полку, на самом деле не имеют представления о том, будет ли продукт продаваться, и без сомнений вернут его назад в случае слабых продаж (а деньги оставят себе).

Продолжающиеся неудачи побудили производителей рыбных консервов взять весь процесс работы с сетями в свои руки и начать разработку нового продукта специально для американских сетей. Партнерами была основана американская импортирующая и дистрибьюторская компания Ardy Fisher, которую возглавил Алексей Михайлов.

Из советских шпрот в американский бестселлер

1. Первым делом предстояло придумать новое конкурентное преимущество. Американцы живут в своем обособленном мире, и такие общепонятные качества продукта, как уникальность, лучшие ингредиенты и даже яркий дизайн, совершенно не кажутся очевидными преимуществами для закупщиков. Единственное, что их волнует, - отличается ли новый товар от того, что уже есть на полке? Имеет ли смысл ворошить категорию? После внимательного изучения существующего предложения супермаркетов и работы с американскими маркетологами родилась идея первого в США натурального рыбного «перекуса» для людей, ведущих активный образ жизни, - Brisling Sardines. Изменилась рецептура и упаковка продукта, однако это не потребовало капитальных вложений в переоборудование производства.

2. Помимо обязательной сертификации (регистрация производства в FDA) Brisling Sardines получили целый ряд добровольных сертификатов (например, Non-GMO и американский кошер), которые нужны для успешного маркетинга. У каждой сети есть свой неписаный свод правил, который определяет, без какого минимального набора сертификатов продукт не подлежит серьезному рассмотрению.

3. Сети перестраховываются и предпочитают принимать пакет документов для рассмотрения нового продукта не от самого производителя, а от лицензированного американского брокера. Наученные прежним опытом, производители рыбных консервов обратились к брокеру только в тот момент, когда уже были получены все сертификаты, была пересчитана питательная ценность продукта согласно американским нормам, а также был готов набор маркетинговых инструментов. Это сэкономило несколько десятков тысяч долларов, ведь помимо процента с продаж любой успешный брокер взимает с производителя ежемесячную абонентскую плату.

4. Чтобы избавиться от клейма «неизвестный заморский производитель», имеет смысл начинать продажи с независимых магазинов и небольших сетей здорового питания, которым не нужно собирать комитет, чтобы принять решение о покупке нового продукта. Торговые представители импортирующей компании Ardy Fisher прозвонили базу таких супермаркетов, назначили встречи с владельцами и вооруженные презентацией делали первые продажи буквально из багажника арендованной машины. Что важно, первые клиенты были выбраны из числа магазинов, которые отчитываются частным статистическим службам (локальным аналогам Nielsen Scan). В результате через три месяца с момента начала работы дистрибьютор сам видел наличие бренда Brisling Sardines в неэтническом американском ретейле. Это позволило наконец попасть в листинг.

5. Значительно больше контрактов позволяет заключить участие в так называемых закрытых выставках - мероприятиях, на которые федеральный дистрибьютор приглашает только своих клиентов (сети), а также проверенных и утвержденных поставщиков. На первом из таких мероприятий производителям рыбных консервов удалось заключить 79 контрактов с ретейлерами, в числе которых крупные сети Food City и Infra. Следующим знаковым достижением стали звонок и приглашение на встречу от закупщика Whole Foods Market. Представитель сети был впечатлен публикацией о Brisling Sardines в отраслевой прессе и согласился утвердить заявку производителя вне очереди.

Всего проект занял около 12 месяцев, и помимо создания нового продукта потребовалось развить и поддерживать инфраструктуру, необходимую для работы в США (с 2017 года группа предприятий носит коллективное название Liberty Trade & Exports и работает под руководством Никиты Келлермана). В связи с выходом в более высокий ценовой сегмент маржинальность единицы товара увеличилась в 2, 5 раза, а показатели продаж и охват супермаркетов США органически прирастают на 40% от года к году. В связи с этим было принято решение запустить по уже отработанному бизнес-процессу еще два собственных продукта: рыбные паштеты Petit Pate, а также веганские спреды Vegan. Ожидаемый средний оборот в 2018 году на одну торговую марку составляет $6 млн.

Тем временем стало очевидно, что существующие прямые контракты с федеральными дистрибьюторами и ключевыми сетями дают возможность реализовывать в Америке гораздо больше продукции, чем способны произвести собственные площадки. Так, с 2017 года группа Liberty Trade & Exports допускает других российских производителей к использованию своей инфраструктуры для разработки и заведения американизированных продуктов в супермаркеты здорового питания США.

Что готова у нас купить Америка?

Среди производителей, которым Liberty Trade & Exports помогает попасть в американские супермаркеты, - выпускающая натуральные снеки ставропольская агропромышленная компания «АО «Урожайное», производитель детского питания, крупная кондитерская компания и пять других производителей.

Северная Америка представляет собой очень денежный, открытый, а поэтому насыщенный и зрелый рынок. Тем не менее как дистрибьюторы, так и ретейлеры находятся в постоянном поиске новых идей с целью предложить покупателям нечто новое, способное оживить спрос. Не обладая миллиардными маркетинговыми бюджетами транснациональных корпораций, российским производителям предстоит каждый раз создавать нишевой, инновационный продукт (с точки зрения восприятия потребителем). Инновационность может заключаться в особой питательной или социальной функции продукта (например, «большое содержание белка» или «продукт, деньги с продажи которого помогают спасать пингвинов»), его упаковке, способе применения и т.д. - главное, чтобы преимущество было понятным и очевидным для покупателя, а также отличало продукт от сотен конкурентов.

Какие российские продукты и предприятия имеют преимущество для возможного экспорта в США и продажи в супермаркетах категории «средний+»:

Продукты со сроком годности девять месяцев и более.

Продукты, в составе которых есть ингредиенты, уникальные для территории происхождения.

Продукты со значимым содержанием витаминов, микроэлементов или отсутствием вредных компонентов, что можно будет доказать путем лабораторных исследований.

Производства, уже обладающие международными веганскими, кошерными, халяльными или другими сертификатами.

Компании, которые готовы вложить год интенсивной работы в освоение рынка, позволяющего иметь двойную маржинальность и ежегодно увеличивать представленное число SKU.

Путь к рынку США начинается с изучения определенной нишевой полки в выбранных сетях. Хотя со временем о потенциале продукта уже можно сказать, просто взглянув на его упаковку.

Развивающийся бизнес ищет новые рынки. Любая развивающаяся компания при этом проходит неизбежные этапы:

• Завоевание своего сектора на своём национальном рынке (отдельного государства).
• Расширение этой доли до ограничений бизнеса ёмкостью рынка.

Бизнес, находящийся на 2-м этапе развития, неизбежно вынужден смотреть на рынки других государств. Молодые компании, только выходящие на рынок с прекрасным продуктом, не будут иметь успеха, если рынок уже насыщен конкурентоспособным товаром. Конечно, можно воспользоваться примером компаний Microsoft, Intel, Cisco и начать формировать свой собственный рынок. Но это возможно лишь в достаточно новых или нетрадиционных видах бизнеса. А если Вы занимаетесь выпуском пива, открытием сети фирменных ресторанов или производством рубашек?

Так или иначе, на определённом этапе Вашего роста выход на зарубежную арену неизбежен. Практическая реализация этого выхода требует рациональной стратегии и тактики этого выхода. Чем раньше, тем лучше.

Почему сразу США? Может, начать с какой либо маленькой страны? А вот в этом как раз и заключается главная ошибка! Стоимость подготовки товара для продажи в новой стране примерно одинакова. Примерно одинаковы и затраты времени для вхождения в новый рынок. Не одинакова только отдача. Если Вам удастся занять 50% рынка, к примеру, Албании, то с точки зрения Вашей прибыли это будет в десятки раз меньше, чем выход на 0.0005% рынка США.

Так что первоочередным вопросом является ёмкость и насыщенность рынка. Про ёмкость американского рынка можно сказать только одно — он самый большой в мире. Отсюда и предположение, что американский рынок, скорее всего, будет для Вас самым перспективным рынком.

Поговорим о насыщенности.

Первое, что мы слышим в каждом разговоре о начале продаж в США: «Нас там никто не ждёт! В любом американском магазине полки ломятся от всего». Это — факт. А ждала ли Америка китайских товаров? Ещё двадцать лет назад китайские товары считались, мягко говоря, неликвидными в США. Теперь в каждом магазине есть китайские товары, в некоторых они составляют львиную долю всего ассортимента. Мало того, американские производители, потеряв заметный сектор рынка, вынуждены были переместить свои производства в Китай. Уже никого в США не удивляет лейбл «Made in China» — начинает удивлять «Made in USA». То же происходило 30 лет назад с японскими автомобилями и электроникой — нынешними лидерами американского рынка. Про русских программистов и говорить нечего. Российских и Украинских компьютерных компаний с миллионными оборотами на Американском рынке уже сотни.

Следующее, что мы обычно слышим от наших клиентов: «Мы опоздали. Китайцев уже не обойти. И трудолюбивых японцев — тоже. Куда теперь нам…» Но ведь рынок-то растёт, быстрее, медленнее… Но растёт. И потребности растут – новые свойства, снижение цены и т.д.

Так что, господа, возможность вхождения Вашего товара на американский рынок — это объективная реальность, а не чудо. И вопрос нужно ставить, не «Можем ли мы это сделать?», а «Как это сделать?».

Дальше. Ассортимент во многих американских магазинах (например, больших продовольственных универсамах) уступает, а иногда значительно уступает, ассортименту в российских магазинах. То есть получается, что конкуренция в России, возможно, на порядок выше, чем в США. Уж Вам ли бояться американского рынка?
Теперь развеем один из мифов, что для вхождения в американский рынок нужны миллионы.

Все слышали, что компания Х вложила в «раскрутку» своего товара в США 10 миллионов долларов, а компания Y — 15 миллионов. У нас нет таких денег, а если и будут, то мы уйдём на покой и не будем заниматься этими глупостями. Хорошо. Нам стало интересно, и мы решили выяснить, как же были потрачены эти деньги компанией Y .

Первое , что вскрылось: потрачено не 15, а 7 миллионов. Просто цифра 15 в рекламных целях, да и для отчётности выглядит получше.

Второе . В дело был вовлечен американский адвокат с огромным опытом. Фирма платила ему 450 долларов в час, 40 часов в неделю на протяжении 8 месяцев. Таким образом, ему было выплачено $630,000. «Вау!»,- сказали наши американские коллеги-адвокаты. Что же он такого сделал на эту сумму? Не иначе, как обладал знанием абсолютной истины в вопросах продаж в США. Как выяснилось, не совсем. То есть, он хорошо сделал все необходимые документы, перечень которых занял около двух листов. Мы посоветовались с нашими адвокатами. Большинство документов из этого перечня оказались типовыми, а остальные документы наши адвокаты взялись подготовить за… 20 часов. То есть за 2,5 дня.

Третье . Мы, вероятно, не ошибёмся, если скажем, что адвокат, наверное, обладал огромными связями. И да и нет. То есть, связями он обладал, но для разработки маркетинговой стратегии он посоветовал привлечь известнейшую консалтинговую компанию, которая за два с половиной месяца разработала великолепный пакет документов, до мельчайших подробностей раскрывающих всю подноготную американского рынка и хитросплетения маркетинга. Стоили услуги команды консультантов этой компании всего 1,4 миллиона долларов. Вероятно, это — просто фантастический пакет документов? Мы его не узрели. Но человек, который видел, поделился, что главным тезисом этого документа было… «Реклама — двигатель торговли».

Четвёртое . Для развёртывания рекламы была нанята известнейшая PR-компания, которая за 420 тысяч долларов разработала другой документ: «Рекламная стратегия продвижения товара Х на рынок Северной Америки». То есть, при такой рекламе дело должно было оказаться в шляпе. Там оно и оказалось. Почти… Что же предложили великие рекламисты? На первых 200 страницах документа великолепно рассказывалось, кто потребитель, что читает, что смотрит, где бывает и т.д. Вывод был следующий. Надо поставить 20 рекламных щитов ($40,000 каждый), украсить красивыми плакатами 350 остановок автобусов в центре города, давать рекламу в 8 крупных журналах и 11 газетах в течение 3-х месяцев. Всего на сумму всего-ничего 2,6 миллиона долларов.

Пятое . Для укрепления престижа компании был открыт офис на 5-ой авеню Нью-Йорка с персоналом в 14 человек, который успешно «доел» оставшиеся деньги.

Результаты . Крупная торговая сеть решила приобрести хорошо известный товар компании Y на сумму… $20,000. Гора родила мышь. В течение полугода после рекламной компании, «хорошо разрекламированная марка» не принесла и 10-й доли потраченного.

Чем закончилось? Когда приехал отчаявшийся президент компании, он поговорил со своим старым школьным товарищем, который уже прожил в Америке больше 20 лет. После чего разогнал офис на 5-й Авеню. Поблагодарил адвоката за самоотверженный труд и нанял одного (!) профессионального специалиста по продажам и маркетингу (Sales manager), который в течение 3-х месяцев наладил сбытовую сеть этого товара, и продажи стали исчисляться миллионами в месяц. В настоящий момент в офисе работает 7 человек. Так что старый ленинский лозунг «Кадры решают всё!» прекрасно работает и в современных реалиях США. Кстати, ленинские лозунги редко подводят. Лозунги были правильные!

Собственно говоря, в этом и заключается маркетинговая стратегия нашей компании. Мы не нанимаем всемирно известные консалтинговые фирмы, не используем ещё более известные PR-компании. Мы не развешиваем рекламные щиты по городу и не открываем офисы стоимостью 100,000 в месяц.

Мы же просто принимаем на работу одного человека, практика, который прекрасно знает определенный рынок и как организовать продажу этого вида товара в США. Просим его на интервью принести маленький план — максимум на 2 страницы: как он собирается организовать систему продаж в США. То есть, основная работа нашей компании по продвижению товара на американские рынки сводится к двум основным вещам:

• Подбор «правильных» специалистов.
• Обеспечение этих специалистов всем необходимым для продвижения товаров (адвокаты, лицензии, веб сайт, рекламные материалы, образцы товара и т.д.).

Таким образом, мы не тратим Ваши деньги на исследования маркетинговых стратегий, развёртывание PR-кампаний и презентации на тысячи едоков. Мы просто организуем систему продаж Ваших товаров в США, а так же советуем Вам, чего не надо делать.

Мы зарабатываем на продажах. Когда выстроена работающая система продаж Ваших товаров и услуг в США – это означает, что прибыль есть и у Вас, и у нас. Поэтому нам интересно наладить продажи товаров и услуг Вашей компании в США.

Вывести свой стартап на американский рынок - мечта, пожалуй, любого предпринимателя. Но, как и к любой большой цели, подходить к ней нужно всё хорошенько обдумав.

За три года через нашу нью-йоркскую программу прошли более 70 стартапов из России и Восточной Европы. Большинство из них сталкиваются с одними и теми же проблемами, многие из которых можно решить, если следовать нескольким нехитрым советам. Собрала семь из них, которые пригодятся любому предпринимателю, задумавшемуся о выходе на американский рынок.

1. Определитесь с локацией

У каждого основателя технологического стартапа есть своя «кремниевая мечта»: по моему опыту, практически любой российский предприниматель начинать экспансию на американский рынок планирует именно с Долины. Но нужно понимать, что переезд туда не панацея и не прямой билет в светлое будущее для вашей компании.

Сейчас Кремниевая долина переполнена предложениями, и далеко не на каждое из них есть спрос.

Если вы хотите выйти на конкретного клиента или инвестора, которые базируются в Сан-Франциско, то попробовать перебраться туда можно. Но на самом деле выходить на рынок США проще, например, из Нью-Йорка: здесь и конкуренция ниже, и инвесторов достаточно.

2. Заручитесь поддержкой иммиграционного юриста

Переезд в Штаты - дело трудное и ресурсоёмкое: недостаточно просто купить билет в один конец. Проблемы могут возникнуть уже на этапе получения : даже в туристических B-1 и B-2 из-за сложившейся политической ситуации вам могут отказать. А получить рабочую O-1 без приглашения, скорее всего, вообще не получится.

Но визами список юридических проблем не ограничивается: вам предстоит зарегистрировать бизнес в новой стране и сделать это так, чтобы в будущем не возникло проблем с инвесторами.

А ещё - банально снять квартиру, которую без кредитной истории вам никто не сдаст, оформить банковскую карту и открыть счёт на юридическое лицо, чего тоже вот так с порога не сделать. В общем, очень много тонкостей, в которых без глубокого понимания местных законов и порядков не разобраться.

Все эти проблемы, конечно, решаемы, но справляться с ними гораздо проще, если у вас есть надёжный помощник, например местный юрист. Кроме того, хорошей площадкой для старта на новом рынке может стать местная акселерационная программа: там не только помогают решить вопросы, связанные с перемещением в Штаты, но и дают денег для запуска бизнеса на новом рынке. Акселератор предоставляет коучей по каждому направлению работы компании, нанимать которых самостоятельно обошлось бы основателям в 100–120 тысяч долларов в месяц - такова на сегодня зарплата опытного специалиста на американском рынке.

3. Учитесь продажам. Крутой продукт - это еще не всё

У большинства российских предпринимателей есть одна общая проблема: они классные технари, хорошие изобретатели, но вообще не умеют и развивать бизнес. Американцы же, наоборот, хороши именно в этом. Поэтому на американском рынке вам либо придётся учиться настойчивости и более агрессивным продажам (и не отступать после слов «Нет, мне не нужен ваш чайник»), либо искать себе в команду местных специалистов (но об уровне зарплат на рынке я вас уже предупредила).

4. Перестаньте винить других в своих неудачах

Вы долго «пилили» свой продукт и, наконец, готовы показать его миру! Приехали на новый рынок с уверенностью, что ваш проект сможет решить все проблемы потенциальных клиентов - и тут внезапно слышите, что с продуктом, в который вы вложили столько сил, всё не так: начиная от целевой аудитории, заканчивая функциональностью.

Это неприятно, но с большой вероятностью люди, которые говорят вам это - если они эксперты из акселератора или ваши потенциальные клиенты, - правы.

В такой ситуации велик соблазн закрыться и сказать, что все вокруг ошибаются и ничего не понимают. Но это прямой путь к провалу. Поэтому важно быть открытым к фидбэку, не воспринимать в штыки и по максимуму использовать саму возможность общаться со своим клиентом напрямую.

5. Признайте, что об этом рынке вы не знаете ничего

У очень многих фаундеров из России, если дома они уже успели чего-то достичь, появляется звёздная болезнь. И это вполне закономерно: они сумели довести свою идею до работающего бизнеса с приличными оборотами и первыми экзитами - то есть сделали то, что даже на локальном уровне удаётся далеко не всем предпринимателям. Однако американский рынок совсем другой. Он суперконкурентный: сюда едут предприниматели из Индии, Китая, Индонезии, стран Европы.

Здесь придётся соревноваться уже не с несколькими соотечественниками, а буквально со всем миром.

Поэтому свою «звёздность» надо отбросить ещё по пути в аэропорт. Приготовьтесь к тому, что вам снова, как на самом старте, придётся «выйти в поля», заново учиться продавать, а главное - признать, что вы ничего не знаете ни про рынок, ни про клиентов. И эта способность выйти из зоны комфорта и вовремя осознать, что абсолютно всему придётся учиться с нуля, по моему опыту, ключевая для фаундера, который может чего-то достичь на американском рынке.

6. Наращивайте клиентскую базу

Прежде чем выходить на американский рынок, вашей компании нужно хотя бы какое-то подтверждение, что её продукт востребован рынком. То есть до переезда придётся накопить по крайней мере минимальную клиентскую базу, сумму денег, поступающих на счёт компании от клиентов. Кроме того, продукт, который вы делаете, изначально должен быть глобальным: если вы придумали казахстанский аналог Uber, выводить его на американский рынок не имеет смысла.

7. Учите английский и готовьтесь к стрессу

В США вам придётся очень много разговаривать, причём не просто поддерживать small talk, но и уметь заинтересовать в разговоре буквально каждого встречного - потому что никогда не знаешь, кто может стать твоим инвестором.

Минимальный уровень владения языком для этого - Upper Intermediate, меньшего для активного нетворкинга в Штатах, по моему опыту, будет недостаточно.

Кроме того, переезд, новые условия работы, большая конкуренция - всё это невероятный стресс, который навалится на вас буквально с первого дня. Чтобы не бросать начатое на полпути, лучше заранее оценить свои силы и возможности. Но если вы готовы бороться, не опускать руки, какой бы трудной ни казалась ситуация, учиться на своих ошибках и быть настойчивым - то попробовать точно стоит.